Chiến lược thương hiệu của Volvo không có gì đặc biệt ngoại trừ một đặc tính tưởng đơn giản nhưng lại rất đặc biệt.
Vào buổi sáng đẹp trời khi một chiếc Volvo XC40 đang lướt đi với vận tốc khoảng 35 dặm/giờ, trên xe là một nữ tài xế đi cùng cậu con trai chưa đến 12 tháng tuổi ngồi phía sau.
Đột nhiên một chiếc Camry Hybrid đời cũ lao đến với vận tốc gần 70 dặm/giờ, đâm sầm vào đuôi xe người phụ nữ trước khi leo lề rồi “dán” đầu xe lên cột điện gần đó.
Điều may mắn là chiếc XC40 với phần đuôi móp méo đến tội nghiệp, vẫn kịp dùng hết những công nghệ và “bản năng” vốn có để giữ thân xe trôi đi ổn định – trước khi dừng hẳn mà vẫn đảm bảo được sự an toàn của hai người ngồi trên xe. Nếu tình huống xảy đến với chiếc xe khác mà không phải Volvo, ai dám chắc điều kinh khủng nào sẽ tiếp diễn?
Đây không phải là một câu chuyện bịa đặt để quảng cáo cho Volvo, dù bản thân chưa từng giấu diếm niềm yêu thích xen lẫn sự ngưỡng mộ với thương hiệu đến từ Thuỵ Điển.
Đây chỉ là một trong hàng trăm, hàng ngàn câu chuyện được kể lại bởi chính những người đang sở hữu xe Volvo, và họ cùng tham gia một nhóm kín có tên gọi “The Volvo Saved My Life” (Volvo Đã Cứu Lấy Cuộc Đời Tôi).
Câu chuyện này được dùng để mở đầu bài viết bởi vì trong số hàng triệu xe Volvo bán ra hằng năm, không phải chủ xe nào cũng chọn sở hữu Volvo chỉ vì một lý do duy nhất. Có người mua vì đặt niềm tin vào một thương hiệu Bắc Âu danh tiếng, có người mua vì bị tác động bởi những người thân, bạn bè xung quanh vốn cũng dần cảm mến và tin chọn thương hiệu này.
Tuy nhiên đó chỉ là thiểu số. Phần lớn những khách hàng yêu thích, trung thành và trao niềm tin cho Volvo chính là bởi đặc tính trong chiến lược phát triển thương hiệu này.
Vậy đặc tính đó là gì, yếu tố nào trong chiến lược thương hiệu của Volvo đã giúp họ từng ngày khẳng định vị thế, trở thành thương hiệu xe sang được ưa chuộng không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới? Tất cả sẽ được phân tích và giải đáp qua bài chia sẻ lần này, với chủ đề “Chiến lược thương hiệu Volvo có gì khác biệt?”.
Nguồn gốc chiến lược thương hiệu của Volvo
Volvo là một thương hiệu Thuỵ Điển có tuổi đời 96 năm, xuất phát điểm thuộc quyền sở hữu của công ty SKF – nhà sản xuất ổ bi (bạc đạn) lớn nhất thế giới thời điểm đó và cả ở hiện tại. Tên gọi Volvo cũng xuất phát từ tiếng Latin, có nghĩa là xoay vòng hoặc con lăn để nói lên quyền sở hữu thương hiệu của SKF.
Volvo là thương hiệu chịu nhiều biến động và trải qua nhiều “đời chủ” ở trong thế giới xe. Trong đó phải kể đến giai đoạn quan trọng nhất – dưới thời của Ford, từ năm 1999 đến hết năm 2010.
Sau khủng hoảng kinh tế năm 2008 và ghi nhận mức thua lỗ lên đến 24 tỷ USD, Ford buộc phải bán lại Volvo cho Zhejiang Geely Holding Group – một tập đoàn ô tô Trung Quốc có tên tiếng Việt là Tập đoàn ô tô Chiết Giang.Dù chịu nhiều nghi ngờ về giả thuyết cho rằng tập đoàn Chiết Giang sẽ đánh mất bản sắc, triết lý nổi tiếng vốn có của thương hiệu đến từ Bắc Âu, ban lãnh đạo Geely vẫn tuyên bố rằng họ muốn phát triển Volvo như một thương hiệu độc lập, tách biệt hoạt động làm ăn trước đó của tập đoàn để giữ gìn hệ giá trị vốn có của Volvo. Bản sắc và chiến lược thương hiệu của Volvo dù ở quá khứ hay hiện tại, cũng đều xuất phát từ hai yếu tố trọng tâm xuyên suốt. Đó là phong cách sống và thế giới quan của người dân Bắc Âu, cùng với quan điểm của thượng tầng Volvo luôn cho rằng: “Mỗi nhân viên đều là nhà lãnh đạo giúp văn hoá và năng lực doanh nghiệp không ngừng được củng cố”.
Phong cách Bắc Âu tác động đến chiến lược thương hiệu của Volvo
Nếu để chọn ra hai thương hiệu nổi tiếng thế giới, mang trong mình phong cách cũng như hơi thở đời sống của người Thuỵ Điển thì đó chính là IKEA và Volvo. Sẽ không hề sai nếu bạn cho rằng IKEA chính là “Volvo trong lĩnh vực nội thất”, còn Volvo chính là “IKEA ở trong thế giới xe”.
Cả hai đều có những định hướng và chiến lược tạo ra sản phẩm phần nào tương quan nhau, thể hiện đặc sệt tinh thần hướng đến cái đẹp, niềm hạnh phúc của người Bắc Âu vốn xuất phát từ phong cách sống Hygge. Vậy thì Hygge là gì và nên được hiểu như thế nào?Hygge là lối sống mưu cầu hạnh phúc, tinh thần tận hưởng cuộc sống bằng cách biết chấp nhận sự vừa đủ, không quá lao lực chỉ để chạy theo các giá trị phù phiếm bên ngoài. Triết lý nổi tiếng của những người theo đuổi lối sống Hygge là “Làm ít, hiệu quả nhiều và hưởng thụ tối đa”.
Tuy chấp nhận và hài lòng với sự vừa đủ, nhưng điều đó không đồng nghĩa rằng người dân Bắc Âu thiếu ý chí, không cầu tiến và không quá thành công trong sự nghiệp cá nhân. Ngược lại, không chỉ có thu nhập cao, áp lực công việc đối với người Bắc Âu mà nói, cũng chưa bao giờ tồn tại trong tiềm thức của họ.Theo khảo sát, chưa đến 1% người dân Thuỵ Điển đi làm thêm giờ, hoặc chấp nhận ở lại công ty và nhà máy sau giờ làm việc. Thậm chí giống như chi tiết đã chia sẻ trong bài viết về triết lý quản trị của người Đức, người Thuỵ Điển cũng cho rằng ở lại làm thêm là biểu hiện của một người quản lý thời gian kém.
Những ai theo đuổi phong cách Hygge luôn cố gắng làm việc với năng suất cao, trong thời gian thấp nhất trước khi trở về tận hưởng các giá trị hạnh phúc bên gia đình và người thân.
Hygge vẫn luôn ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực đến chiến lược thương hiệu của Volvo, đặc biệt là trong cách thương hiệu này định hướng phát triển chuỗi sản phẩm. Những chiếc xe của Volvo trong quá khứ thường bị đánh giá là có thiết kế khô khan, cục mịch và không có nhiều đường nét ấn tượng.
Cho đến thời điểm hiện tại, dù đã thay đổi và cải tiến rất nhiều về tính thẩm mỹ, nhưng Volvo cũng chưa bao giờ là đối thủ của các thương hiệu xe Hàn, xe Nhật trong các giải thưởng về thiết kế xe. Vậy nhưng, những giá trị mang tính bề ngoài, phần nào đó thiếu tính thực dụng chưa bao giờ là mục tiêu trong chiến lược thương hiệu của Volvo.
Năm 2022, trong Car Choice Awards tổ chức tại Việt Nam, một mình Volvo đã giành được cùng lúc ba giải thưởng độc lập. Volvo S90 giành giải “Xe sang có hàng ghế sau ấn tượng nhất”, Volvo XC90 giành giải “Xe sang cho đại gia đình”, trong khi Volvo XC60 đoạt giải “Xe sang cho gia đình nhỏ”.
Ngoài ba giải thưởng độc lập kể trên, mẫu xe Volvo XC60 Recharge với motor điện 87 mã lực, sạc đầy trong 3 giờ và cho quãng đường di chuyển hơn 50km đã chiến thắng giải “Xe của năm 2022”. Đây là lần đầu tiên có một thương hiệu xe cùng lúc giành được nhiều giải thưởng như vậy tại Việt Nam.Nhìn từ những thành tựu gần đây của Volvo và nhất là trong năm 2022, có thể nhìn thấy tinh thần cũng như phong cách sống Hygge đặc sệt trong từng sản phẩm của họ.Bỏ qua các giá trị hào nhoáng, chiến lược thương hiệu của Volvo chỉ tập trung vào các giá trị gia đình. Không ngừng cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng, chăm sóc khách hàng của mình từ những yếu tố khái quát như động cơ, tính thẩm mỹ cho đến những tiểu tiết quan trọng như trải nghiệm sau vô lăng, chất lượng hưởng thụ của hàng ghế…
Khách hàng sở hữu xe Volvo không chỉ mua một chiếc xe, đó còn là “thương vụ đáng mơ ước” để từng ngày được hưởng thụ đúng nghĩa, nâng tầm chất lượng cuộc sống với mức đầu tư không quá đắt đỏ tính trên mặt bằng chung những chiếc xe sang.
Quan điểm cho rằng mỗi nhân viên đều là người lãnh đạo
Trong chiến lược thương hiệu của Volvo mỗi nhân viên đều được khuyến khích, tạo điều kiện để trở thành nhà lãnh đạo của chính mình – thay vì chịu sự quản thúc, cai trị đến ngộp thở như nhiều quan điểm quản trị xưa cũ.
Thượng tầng Volvo tin rằng vai trò của nhà quản trị doanh nghiệp là kết nối, duy trì bền vững mối dây liên kết giữa năng lực với niềm đam mê của mỗi nhân viên. Nhân viên đi làm phải là vì sự yêu thích, niềm đam mê và sự phấn khởi trong mỗi buổi sáng thức dậy.
Thay vì chuyên quyền nhà quản trị doanh nghiệp phải phát triển định hướng trao quyền thường xuyên, phát hiện ra năng lực có thật của từng nhân viên và trao quyền theo đúng khả năng đắt giá nhất của họ; các ý tưởng và quyết định vì mục đích cải thiện chất lượng sản xuất, chất lượng sản phẩm và thúc đẩy Volvo đi lên đều phải được tôn trọng.Bản thân ông Martin Lundstedt, Giám đốc Điều hành của Volvo, cũng từng chia sẻ:
“Theo tôi, sự lãnh đạo phải xuất phát từ bên trong, dựa trên tin tưởng lẫn nhau cùng với sự chính trực và giá trị của mỗi nhân viên”.
Theo quan điểm của những nhà lãnh đạo Volvo, sự dũng cảm được thể hiện mạnh mẽ nhất khi một nhân viên không sợ hãi trước rủi ro, dám dấn thân và dám đối mặt với sai lầm khi nó xảy ra. Bởi giá trị lớn nhất của mỗi sai lầm chính là một bài học, cho bản thân rút kinh nghiệm rồi sửa đổi để thành công hơn nữa trong tương lai.
Ông Damien Lemasson là nhà quản lý các sản phẩm ứng dụng công nghệ thuộc Volvo, ông từng nhận định thành công trong chiến lược thương hiệu của Volvo đến từ ba yếu tố, gồm có: (1) mục tiêu rõ ràng, (2) môi trường làm việc tốt và (3) định hướng phát triển sự nghiệp cá nhân của từng nhân viên bằng chính năng lực sáng tạo của họ.
Ông cũng nói thêm rằng mình thật sự vui mừng khi nhìn thấy nhân viên sẵn sàng dấn thân, vượt ra ngoài phạm vi nhiệm vụ của họ để giúp đỡ những cộng sự khác. Theo các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu của Volvo, lãnh đạo muốn nhân viên phấn đấu vì thành công chung của doanh nghiệp thì bản thân họ cũng phải được trao quyền.
Đặc tính an toàn trong chiến lược thương hiệu của Volvo
Giai đoạn trước Thế Chiến thứ 2, những chiếc xe ô tô vẫn còn sở hữu cấu tạo tương đối đơn giản cùng vận tốc tối đa có giới hạn. Vì thế, các tiện ích hay công nghệ an toàn hầu như chưa cần thiết trong khoảng thời gian này.
Từ đầu thập niên 50 trở đi mọi thứ bắt đầu thay đổi, xe ô tô đạt vận tốc ngày càng cao hơn, bản thân cấu tạo và thiết kế xe cũng ngày càng tinh vi hơn. Tuy nhiên, đây là giai đoạn các thương hiệu lớn lơ là với mức độ an toàn của xe, hầu hết đều tập trung vào các ưu điểm khác như giá thành rẻ, động cơ năng suất cao hoặc chất lượng thân xe bền bỉ để cạnh tranh.
Một mình Volvo bắt đầu tập trung hơn về độ an toàn khi sử dụng xe, bằng loạt các sáng chế liên tiếp trong giai đoạn những năm 50 để trở thành thương hiệu xe an toàn hàng đầu thế giới.
Năm 1957, Volvo công bố phát minh dây an toàn 2 điểm. Hai năm sau, vào năm 1959, đến lượt dây an toàn 3 điểm được thương hiệu Thuỵ Điển ra đời. Với tác dụng hạn chế lực tác động khi xảy ra va chạm tại hai vùng trọng yếu là ngực và thắt lưng, dây an toàn 3 điểm kết hợp với chi tiết tựa đầu hay túi khí sẽ bảo vệ toàn diện từng người trên xe khi xảy ra sự cố.
Điểm đặc biệt là Volvo đã không đăng ký bản quyền sáng chế cho dây an toàn 3 điểm. Điều này đồng nghĩa rằng tất cả các thương hiệu xe trên thế giới đều được nghiên cứu, sử dụng công nghệ này hoàn toàn miễn phí. Đây là bước đệm để nhiều thương hiệu tiến tới sử dụng dây an toàn 3 điểm như một tiêu chuẩn bắt buộc trên ô tô về sau.
Theo thống kê tổng số vụ người ngồi trên xe không thắt dây an toàn, sau khi xảy ra va chạm và bị “ném mình” ra khỏi ô tô thì chưa đến một nửa số nạn nhân có cơ may sống sót. Ngược lại, dây đai an toàn 3 điểm đã cứu sống trung bình hơn một triệu sinh mạng mỗi năm.Giờ đây, khi nhắc đến tác dụng và lợi ích sinh mạng mà công nghệ dây an toàn 3 điểm mang lại, bất cứ ai cũng ngay lập tức nhớ đến Volvo, nhớ đến “hành động nhân văn” của thương hiệu Thuỵ Điển khi đã không đăng ký bảo hộ sáng chế này.
Dù không dễ để xác minh rằng Volvo có phải thương hiệu xe an toàn số một thế giới hay không, nhưng có một điều chắc chắn rằng chiến lược thương hiệu của Volvo – với đặc tính của sự an toàn – đã mở ra một kỷ nguyên mới nơi những tính năng hay công nghệ an toàn dần trở thành tiêu chuẩn bắt buộc trên nhiều mẫu xe.
Không chỉ dây an toàn 3 điểm, Volvo cũng đã để mở một loạt sáng chế an toàn khác như túi khí rèm, thân xe chống lật hay cảnh báo va chạm xung quanh thân xe. Tất cả đều đang xuất hiện phổ biến trên phần lớn mẫu xe dân dụng hiện tại, góp phần cứu sống hàng triệu nạn nhân của các vụ tai nạn giao thông hằng năm xảy ra trên toàn cầu.
Kể từ thập niên 70 cho đến nay, hệ thống dữ liệu của Volvo cũng đã “học hỏi” từ 43 ngàn vụ tai nạn xe ô tô xảy ra trên toàn cầu, làm ảnh hưởng đến tính mạng và sự an toàn của hơn 72 ngàn người. Từ đó, thương hiệu rút ra thêm nhiều bài học trong quá trình nghiên cứu, sản xuất và ứng dụng các công nghệ an toàn có trên xe Volvo.
Volvo cũng là thương hiệu đã tự mình làm mới khái niệm “Xe an toàn”, khi an toàn không chỉ dành cho người cầm lái cùng những hành khách đi chung xe. An toàn trong quan điểm của Volvo phải là sự an toàn tuyệt đối, dành cho những người “cùng tham gia lưu thông với chủ xe Volvo” và cả những người đi bộ trên đường.Đó cũng là nguồn gốc ra đời của cảm biến Lidar tích hợp hàng loạt công nghệ an toàn chủ động, mà sau này được rất nhiều các thương hiệu xe kiểm chứng và ứng dụng thành công. Có thể kể đến như hệ thống Toyota Safety Sense của Toyota, hệ thống Honda Sensing của Honda hay hệ thống PRESAFE trên Mercedes Benz.
Chiến lược thương hiệu của Volvo rõ ràng đã không ưu ái những giá trị bề ngoài, mang tính thẩm mỹ như chúng ta vẫn thường thấy ở các thương hiệu xe Châu Á. Ngược lại, an toàn mới là đặc tính duy nhất trong chiến lược và định hướng phát triển sản phẩm của thương hiệu Bắc Âu.
An toàn không chỉ dừng lại ở mức tính cách thương hiệu, định hướng phát triển mà thậm chí được Volvo xây dựng thành triết lý vận hành. Chiến lược thương hiệu của Volvo không chỉ tạo ra những chiếc xe an toàn cho khách hàng, mà bản thân từng cá nhân trong đội ngũ Volvo cũng theo đuổi tính an toàn trong lao động và làm việc.
Nhắc đến chiến lược thương hiệu với đặc tính an toàn là nghĩ ngay đến chiến lược thương hiệu của Volvo, nói đến xe an toàn thì bất cứ ai cũng nhớ ngay đến thương hiệu xe đến từ Thuỵ Điển. Thậm chí từ rất lâu, Volvo đã định vị thành công trong tâm trí khách hàng là thương hiệu xe an toàn mà chưa cần bất cứ động thái truyền thông nào quá quyết liệt.
Lời kết
Chiến lược thương hiệu của Volvo dựa trên đặc tính của sự an toàn, tưởng như rất đơn giản bởi bất cứ thương hiệu xe nào ngày nay cũng theo đuổi sự an toàn, trang bị một loạt các công nghệ an toàn lên xe và xem đó như một lợi thế cạnh tranh đương nhiên.
Tuy vậy, để định vị bản thân là thương hiệu xe an toàn trong tâm trí khách hàng, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của hàng triệu người tiêu dùng khi nói đến xe an toàn không phải chuyện đơn giản. Nó đòi hỏi một quá trình theo đuổi, ứng dụng và không ngừng cải tiến trong chiến lược thương hiệu của Volvo từ giữa thế kỷ 20.
Không chỉ theo đuổi sự an toàn như một bản năng, từng sản phẩm ra đời từ chiến lược thương hiệu của Volvo còn thể hiện tinh thần cùng với văn hoá tốt đẹp của người dân Bắc Âu – mưu cầu hạnh phúc, ưu tiên tính thực dụng và sẵn sàng bỏ qua các giá trị bề ngoài để có được niềm hạnh phúc ngay từ bên trong.
